Alors que le marché des véhicules électriques continue de progresser en Europe, Tesla traverse une zone de turbulence majeure. Depuis le début de l’année 2025, les chiffres de vente de la marque d’Elon Musk s’effondrent mois après mois sur le Vieux Continent. Ce déclin, qui contraste fortement avec la dynamique globale du secteur, soulève de nombreuses questions sur la stratégie du constructeur américain.
Une chute brutale et généralisée
Entre janvier et juin 2025, les ventes de Tesla en Europe ont chuté de 33 %, passant de 165 000 à 110 000 véhicules. Sur certains marchés clés, les reculs sont spectaculaires, dépassant parfois les 80 %. Ce repli ne concerne pas une seule zone géographique, mais s’observe dans la majorité des pays européens. Voici un aperçu des performances par pays pour le mois de juillet :
| Pays | Ventes en juillet | Évolution annuelle |
|---|---|---|
| Suède | 163 | –86 % |
| Danemark | 336 | –52 % |
| France | 1 307 | –27 % |
| Pays-Bas | 443 | –62 % |
| Belgique | 460 | –58 % |
| Portugal | 284 | –49 % |
| Italie | 457 | –5 % |
La tendance est particulièrement inquiétante, car elle s’inscrit dans une série de sept mois consécutifs de baisse. Même la nouvelle version du Model Y, pourtant attendue comme un levier de relance, ne parvient pas à inverser la courbe.
Des causes multiples et imbriquées
La chute des ventes de Tesla en Europe ne peut pas s’expliquer par un seul facteur. Plusieurs éléments convergent pour affaiblir la position du constructeur américain :
- Concurrence asiatique accrue : des marques comme BYD, Kia ou MG proposent des modèles performants, bien équipés et souvent moins chers, séduisant de plus en plus de consommateurs européens.
- Crise d’image : les déclarations politiques controversées d’Elon Musk, notamment son soutien aux figures de l’extrême droite et à Donald Trump, ont suscité des appels au boycott et terni la réputation de la marque.
- Réduction des incitations fiscales : plusieurs pays européens ont réduit ou supprimé les subventions à l’achat de véhicules électriques, ce qui impacte fortement les ventes de Tesla, souvent perçus comme premium.
- Offre produit vieillissante : malgré quelques évolutions, les Model 3 et Model Y commencent à montrer leur âge face à une concurrence qui innove rapidement.
Un contraste saisissant avec le marché européen
Ironiquement, cette baisse intervient alors que le marché européen de l’électrique est en pleine expansion. Entre janvier et mai 2025, les voitures 100 % électriques ont atteint une part de marché de 15,4 %, tandis que les hybrides montaient à 35,1 %. Tesla, autrefois leader incontesté, voit sa part reculer à moins de 1,2 % dans l’Union européenne.
Les marques asiatiques prennent l’ascendant : en Espagne, Tesla a été évincée du podium au profit de Toyota, Kia et BYD. En Allemagne, la marque américaine perd aussi du terrain, tandis que les constructeurs chinois gagnent en notoriété et en part de marché.
Des signaux positifs très localisés
Malgré cette spirale négative, tout n’est pas noir pour Tesla. Dans certains pays, la demande se maintient, voire rebondit ponctuellement :
- En Norvège, les livraisons ont bondi de 54 % en juin grâce au Model Y.
- En Espagne, Tesla a enregistré une hausse des ventes de 27 % en juillet, portée par des offres promotionnelles et une croissance globale du marché électrique de +127 % sur le mois.
Ces poches de résistance montrent que la marque conserve un pouvoir d’attraction, mais elles ne suffisent pas à compenser les pertes massives enregistrées ailleurs.
Quel avenir pour Tesla en Europe ?
Si l’annonce du robotaxi, prévue aux États-Unis, a pu temporairement faire grimper le cours de l’action, elle ne répond pas aux défis actuels en Europe. Le constructeur devra repenser en profondeur sa stratégie produit, son image de marque et ses relations commerciales avec les marchés européens s’il veut regagner le terrain perdu.
Avec un environnement concurrentiel de plus en plus féroce et un consommateur européen exigeant et attentif à l’éthique des marques, Tesla n’a d’autre choix que de s’adapter rapidement. Faute de quoi, sa place de pionnier dans l’électrique pourrait devenir un simple souvenir.
