Après des mois d’escalade promotionnelle, le marché chinois de la voiture particulière donne des signes d’accalmie. En juillet 2025, les ventes atteignent environ 1,85 million d’unités, soit +6,9 % sur un an, mais bien en deçà du rythme de +18,6 % observé en juin. En séquentiel, l’activité se replie, reflet d’une guerre des prix qui faiblit sous la pression des autorités, tandis que la demande se normalise.
Des remises moins frontales, un marché qui souffle
Le niveau moyen de décote recule d’un cran : autour de 16,7 % du prix catalogue en juillet (vs 17,4 % en juin). La « détente » ne signifie pas la fin des promotions : une partie des avantages migre vers des formes non-prix (financements bonifiés, assurances subventionnées, packs de services), ce qui allège la pression affichée tout en maintenant l’attrait commercial. Le message politique—endiguer les pratiques destructrices—commence à infuser dans les stratégies commerciales.
NEV en tête, mais décélération visible
Les véhicules à énergies nouvelles (NEV) gardent l’avantage, mais leur cadence ralentit. Au détail, on tourne autour de ~1,0 million de NEV en juillet (+14 % a/a), tandis qu’en gros, on frôle ~1,18 million (+24–25 % a/a). Dans les deux cas, le marché recule de ~4–5 % par rapport à juin. Les hybrides rechargeables (PHEV/EREV) marquent particulièrement le pas (–3–4 % a/a), alors que plusieurs « pure players » EV signent des records mensuels.
Constructeurs : réalités divergentes
Le ralentissement n’est pas homogène. Li Auto, très exposé aux PHEV/EREV, essuie une baisse d’environ 40 % de ses ventes en juillet et pivote vers des SUV 100 % électriques plus haut de gamme. BYD recule d’environ 12 % a/a sur son marché domestique ; sa part NEV intérieure glisse de ~35 % à ~28 %, partiellement compensée par l’export, tandis que la production mensuelle fléchit pour la première fois en 17 mois. À l’opposé, des marques EV « pur jus » profitent du regain d’intérêt pour le tout-électrique.
Exportations en rôle d’amortisseur
Les expéditions vers l’étranger demeurent un filet de sécurité pour l’industrie : les exportations bondissent d’environ +25 % a/a en juillet, au point d’inciter les fédérations à relever leurs prévisions annuelles. Cette soupape compense la modération domestique et soutient l’utilisation des capacités, alors même que la demande intérieure ralentit.
Tableau de bord — juillet 2025
| Indicateur | Niveau | Évolution vs juin | Évolution vs juillet N-1 | Lecture |
|---|---|---|---|---|
| Ventes VP totales | ~1,85 M | – (repli séquentiel) | +6,9 % | Normalisation après un mois de juin très porteur |
| Niveau moyen des remises | ~16,7 % du prix catalogue | –0,7 pt | n.d. | Guerre des prix moins frontale, virage vers avantages « non-prix » |
| NEV (retail) | ~1,0 M | –4–5 % | +14 % | Décélération mais dynamique supérieure au marché |
| NEV (wholesale) | ~1,18 M | –4–5 % | +24–25 % | Rythme soutenu côté usines, ajusté au détail |
| PHEV/EREV | — | n.d. | –3–4 % | Segment en repli relatif, sensible à la fin des sur-promotions |
| Exportations VP | — | — | +25 % | Amortit la modération domestique et soutient l’utilisation des capacités |
Prix, coûts et capacités : la trame de fond
La baisse des rabais n’efface pas la compétition : la pression sur la chaîne d’approvisionnement reste forte (renégociations à la baisse sur certains composants), alors que le taux d’utilisation des usines demeure modéré autour de niveaux historiquement bas. Tant que le surplus d’offre n’est pas absorbé, les marques privilégieront des leviers « périphériques » (financement, services) pour protéger le prix facial.
Ce que cela implique pour le S2 2025
- Croissance positive mais modérée des VP, avec un mix toujours porté par les NEV.
- Normalisation des remises, montée des offres packagées (financement/assurance).
- Recalibrage produit : EV purs mieux orientés, PHEV/EREV plus sélectifs.
- Export en soutien des volumes et de la rentabilité usine.
- Guidances ajustées au cas par cas selon l’exposition aux hybrides et la discipline prix.
En résumé
La Chine sort de l’hyper-promotion sans brutalité : un marché encore en croissance, mais à un rythme apaisé, des remises plus mesurées et un jeu concurrentiel qui se déplace du prix affiché vers la valeur perçue (financements, services, garantie). La guerre des prix ne disparaît pas ; elle change de forme. La suite dépendra de la capacité des constructeurs à maintenir l’attrait des EV purs, à re-muscler la profitabilité des PHEV/EREV, et à s’appuyer sur l’export pour lisser un cycle domestique désormais plus tempéré.
